Zasoby niematerialne

Marka

W strategii Grupy Kapitałowej LOTOS na lata 2011-2015 oraz kierunkach rozwoju do 2020 r. budowa wizerunku i silnej marki LOTOS jest jednym z istotnych elementów strategii zarządzania korporacją. Strategia marki korporacyjnej, zgodna ze strategią biznesową Grupy LOTOS, pełni nadrzędną rolę wobec strategii marek produktowych.

Naszym celem strategicznym jest wzrost wartości marki LOTOS poprzez budowę jej wizerunku jako:

• marki opartej na kluczowych wartościach: nowoczesności, rozwoju i partnerstwie,
• marki działającej w skali międzynarodowej,
• marki wysokiej jakości produktów,
• marki odpowiedzialnej społecznie.

Budowa wizerunku i siły marki LOTOS jest jednym z naszych priorytetów. Prowadzone działania mają na celu wzrost świadomości marki oraz pozycjonowanie Grupy LOTOS jako firmy profesjonalnie zarządzanej, stawiającej na jakość i innowacyjność, ekologię oraz bezpieczeństwo.

W 10. Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek, opublikowanym w dzienniku Rzeczpospolita w 2013 r., wartość marki LOTOS wyceniono na 1.107,3 mln zł. Od 2004 r. i pierwszej edycji rankingu, jej wartość wzrosła o 887 mln zł. Marka LOTOS uplasowała się w minionym roku na 9. miejscu w rankingu 330 wycenionych marek. To efekt konsekwentnych działań i myślenia kategoriami budowy silnej marki oraz innowacyjnego, budującego trwałe relacje z konsumentami,  podejścia w kreowaniu jej wizerunku.

W zarządzaniu całokształtem zagadnień związanych ze strategią marki korporacyjnej, marek produktowych, strategią promocji oraz budową wartości i pożądanego wizerunku marki LOTOS, w działalności reklamowej i promocyjnej, sponsoringu oraz prowadzeniu badań marketingowych w Grupie Kapitałowej LOTOS stosujemy zasady:

• przestrzegania obowiązujących przepisów,
• nieprzynoszenia szkody w sposób rozmyślny,
• ponoszenia odpowiedzialności za konsekwencje działalności,
• właściwego wykorzystania wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia pracowników.

Wszystkie działania realizowane są bez używania treści dyskryminujących i kontrowersyjnych, mogących obrażać grupy społeczne lub nadużywać zaufanie odbiorców oraz bez negatywnych emocji. Zasady te stanowią uzupełnienie obowiązujących przepisów prawa, w tym Konstytucji RP i kodeksu cywilnego, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawy prawo prasowe, ustawy o radiofonii i telewizji, ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów, ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawy o ochronie danych osobowych, ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz ustawy prawa własności przemysłowej.

W działaniach sponsoringowych przestrzegamy standardów określonych w dobrowolnych kodeksach postępowania opracowanych m.in. przez organizacje zrzeszające przedsiębiorców. Jako członek Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan stosujemy się w sponsoringu do zasad kanonu etycznego wyznaczonego przez tę organizację.  Zawierane przez nas umowy o charakterze sponsoringowym są czytelne i zrozumiałe co do ich charakteru, określają precyzyjnie wszystkie zainteresowane podmioty oraz zobowiązania sponsorowane. Nie angażujemy się w wydarzenia, które mogłyby narazić na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym, jak również w wydarzenia, które mogłyby mieć negatywny wpływ na środowisko. Respektujemy wytyczne Kodeksu Sponsoringu Kultury będącego inicjatywą Narodowego Centrum Kultury, PKPP Lewiatan i GPW w Warszawie. Jakość naszej komunikacji z rynkiem podlega także normom postępowania określonym w Kodeksie etyki Grupy Kapitałowej LOTOS.

Korporacyjne zasady postępowania w komunikacji marketingowej obowiązują w Grupie LOTOS oraz w tych spółkach handlowych grupy kapitałowej, które z racji charakteru działalności kierują komunikację swoich produktów i usług do szerszych grup społeczeństwa. Spółki LOTOS Paliwa i LOTOS Oil, które odpowiadają za komunikację marek produktowych, wprowadziły dodatkowe uregulowania.

W spółce LOTOS Paliwa tworzenie przekazów marketingowych i standardy postępowania, w tym zasady komunikacji z klientami, regulują:

• Strategia pozycjonowania i komunikacji dla stacji paliw LOTOS i LOTOS Optima,
• Strategia pozycjonowania i komunikacji dla marki LOTOS Dynamic,
• Strategia sponsoringowa i obecności w sportach motorowych.

Działania spółek LOTOS Oil i LOTOS Paliwa dotyczące komunikacji marketingowej, z uwzględnieniem reklamy, promocji oraz sponsoringu są prowadzone zgodnie z dobrowolnie stosowanym Kodeksem Etyki Reklamy, opracowanym przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy. LOTOS Asfalt i LOTOS Kolej ze względu na specyfikę rynków, na których działają, nie wdrożyły odrębnych procedur komunikacji marketingowej.

W 2013 r. w Grupie LOTOS oraz w spółkach handlowych: LOTOS Asfalt, LOTOS Kolej, LOTOS Oil i LOTOS Paliwa nie miały miejsca przypadki niezgodności działań promocyjnych i reklamowych z obowiązującym prawem oraz regulacjami i dobrowolnymi kodeksami regulującymi komunikację marketingową.

Sponsoring

Propagowanie i utrwalanie znajomości marek należących do spółek Grupy Kapitałowej LOTOS, zwiększanie stopnia ich rozpoznawalności, budowa pozytywnego wizerunku oraz wspieranie działań reklamowych służących wzrostowi sprzedaży produktów i usług należą do głównych celów naszej działalności sponsoringowej. Prowadzimy ją zgodnie z Planem działalności sponsoringowej zatwierdzanym każdego roku przez Radę Nadzorczą Spółki.

Jesteśmy głównym sponsorem klubów sportowych, wydarzeń sportowych, instytucji kultury oraz wydarzeń kulturalnych w regionach, w których funkcjonują spółki Grupy Kapitałowej LOTOS.

Jednym z kryteriów wyboru działań sponsoringowych jest wymiar społeczny i ich znaczenie dla społeczności lokalnej oraz wpływ na promocję poszczególnych regionów kraju na arenie ogólnopolskiej czy międzynarodowej. W przypadku potencjalnego zaprzestania przez nas tego typu działalności może nastąpić zubożenie oferty kulturalnej oraz obniżenie potencjału aktywności sportowej młodych ludzi.

W 2013 r. byliśmy zaangażowani w sponsorowanie sportu kwalifikowanego. Do kluczowych dyscyplin sportu wspieranych przez nas należały: rajdy i wyścigi samochodowe, piłka nożna, narciarstwo, koszykówka, siatkówka i kolarstwo. Najwyższą efektywność wydatkowanych środków, mierzoną wartością zwrotów medialnych zanotowaliśmy w przypadku sportów zimowych (skoki i biegi narciarskie) oraz kolarstwa, piłki nożnej i rajdów samochodowych. Wartość uzyskanego zwrotu medialnego prawie siedmiokrotnie przekroczyła wartość nakładów na sponsoring sportu.

Od 10 lat jesteśmy Generalnym Sponsorem Polskiego Narciarstwa. W ramach współpracy z Polskim Związkiem Narciarskim (PZN) wspieramy skoczków narciarskich będących w kadrze A i młodzieżowej, zawodników i zawodniczki kadry A i młodzieżowej w biegach narciarskich oraz kadrę kombinacji norweskiej. Kamil Stoch, tegoroczny podwójny złoty medalista zimowych igrzysk w Soczi, trzynastokrotny zwycięzca zawodów Pucharu Świata, wielokrotny Mistrz Polski, jest jednocześnie pierwszym stypendystą realizowanego przez nas programu społecznego Szukamy Następców Mistrza. Od 2004 roku wspieramy Narodowy Program Rozwoju Skoków Narciarskich, realizowany wspólnie z PZN.

Grupa LOTOS od 2013 r. jest oficjalnym partnerem Roberta Kubicy, który znalazł się w stawce kierowców walczących o rajdowe mistrzostwo świata WRC i już w swoim pierwszym sezonie zdobył tytuł Mistrza Świata w kategorii WRC2. W 2013 r. Spółka była zaangażowana także w projekt LOTOS Rally Team. To zespół rajdowy reprezentowany w RSMP przez Kajetana Kajetanowicza i pilota Jarosława Barana - czterokrotnych Mistrzów Polski oraz przez Michała Kościuszko z pilotem Maciejem Szczepaniakiem w cyklu WRC. Promowana przez ten zespół marka  paliw LOTOS Dynamic w sportach motorowych uwierzytelnia komunikowane korzyści: poprawę dynamiki i osiągów, lepsze wykorzystanie mocy samochodu. Działania wspierają wizerunek całej sieci stacji LOTOS i uwiarygodniają przekaz komunikacyjny stacji. W 2013 r. Grupa LOTOS była także sponsorem i partnerem  technologicznym cyklu KIA LOTOS Race, wyścigowych mistrzostw Polski. Rozwiązanie to uwiarygadnia technologicznie i jakościowo produkty olejowe poprzez markę samochodu.

W 2013 r. Grupa LOTOS i Lechia Gdańsk podpisały kolejną trzyletnią umowę sponsoringową. Spółka jest głównym sponsorem grającego w ekstraklasie klubu piłkarskiego Lechia Gdańsk od 2010 r. W Trójmieście wspieramy też m.in. siatkarski zespół LOTOS Trefl Gdańsk oraz koszykarską drużynę Trefl Sopot.

Poza sponsoringiem sportu jesteśmy również zaangażowani w działania sponsoringowe w obszarze kultury. Cele aktywności prospołecznej w tej dziedzinie nakierowane są przede wszystkim na wzrost wartości przedsiębiorstwa poprzez promowanie potencjału intelektualnego i kulturowego regionów bliskich firmie. Najważniejsze działania w 2013 r. w zakresie sponsoringu kultury to współpraca w randze Partnera Strategicznego z Operą Bałtycką, sponsoring Festiwalu Solidarity of Arts, Festiwalu Szekspirowskiego, Siesta Festival, wydarzenia „CudaWianki – Lato zaczyna się w Gdyni” Festiwalu „Dwa Teatry”, koncertu zespołu Bon Jovi oraz LOTOS Jazz Festival – Bielska Zadymka Jazzowa.

Marketing społecznie zaangażowany

Spółka LOTOS Paliwa w 2013 r. kontynuowała zapoczątkowaną w 2010 r. współpracę ze Stowarzyszeniem SOS Wioski Dziecięce w Polsce. Każdy uczestnik programu lojalnościowego LOTOS Navigator, dostępnego na stacjach paliw LOTOS, mógł przekazać zgromadzone przez siebie punkty na rzecz osieroconych i opuszczonych dzieci, pozostających pod opieką Stowarzyszenia. Działanie jest zgodne z założeniami naszej strategii społecznej odpowiedzialności.

Środki zebrane z przekazanych przez klientów punktów są przeznaczane na pokrycie kosztów utrzymania, leczenia i edukacji dzieci. W 2013 r. w stałej ofercie nagród w programie Navigator można było odebrać także kubek SOS Wioski Dziecięce. Jeden odebrany kubek (250 pkt) to 2 zł na rzecz Stowarzyszenia.

Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce w Polsce opiekuje się dziećmi opuszczonymi, osieroconymi oraz zagrożonymi utratą opieki rodzicielskiej. Działa w Polsce od 29 lat i ma pod opieką 1.250 dzieci. Jest częścią międzynarodowej organizacji SOS-Kinderdorf International, obecnej w 132 krajach.

Wiedza i kompetencje pracowników

W celu jak najlepszego wykorzystania kapitału intelektualnego do budowy wartości firmy uważamy za niezbędne tworzenie systemowych rozwiązań umożliwiających pobudzanie innowacyjności pracowników. Ważne jest dla nas także dzielenie się posiadaną przez pracowników wiedzą podczas prac projektowych realizowanych na wskroś organizacji, w tym projektów zespołowych, w których mogą zastosować wiedzę z różnych obszarów firmy, a także pokazać nowe spojrzenie i pomysły na zadania dotychczas realizowane.

Dbamy o podnoszenie kwalifikacji pracowników, zapewniając im możliwość udziału w kursach, szkoleniach, studiach, sympozjach, konferencjach oraz nowo tworzonych i cyklicznych programach rozwojowych w ramach autorskiego projektu szkoleniowo-rozwojowego, jakim jest Akademia LOTOS.

W ramach działalności Akademii zbudowaliśmy kulturę dzielenia się wiedzą, opracowaliśmy program adaptacyjny, system certyfikowania szkoleń w obszarze produkcji i cykl szkoleniowy W drodze do doskonałości. Zaangażowaliśmy w procesy rozwoju doświadczonych pracowników w wieku 50+. Akademia inicjuje i prowadzi programy talentowe, skierowane do różnych grup pracowników, m.in. Program Lider, Program Mistrz, Akademia Menedżera, Program Rozwoju Kompetencji Zarządczych Pracowników Służb Technicznych oraz Program Sukcesji Grupy Kapitałowej LOTOS. Firma inwestuje w profesjonalny rozwój pracowników w zakresie pozyskiwania i wzmacniania wiedzy specjalistycznej oraz umiejętności interpersonalnych, komunikacyjnych, negocjacyjnych, zarządczych, informatycznych, językowych i in.

Kompleksowy system rozwoju pracowników przybliża Grupę LOTOS do miana Organizacji Uczącej się.

Średnia liczba godzin szkoleniowych rocznie na osobę według kategorii zatrudnienia w Grupie LOTOS

Kategoria zatrudnienia	2011 r.	2012 r.	2013 r.
Kierownictwo wyższego szczebla	40,0	41,9	43,0
Kierownictwo niższego szczebla	38,0	42,8	43,7
Administracja	30,7	25,8	25,4
Produkcja	13,2	17,7	12,1

Średnia liczba godzin szkoleniowych w Grupie LOTOS według płci

Płeć	Rok	Liczba zatrudnionych	Liczba godzin szkoleń	Średnia liczba godzin szkoleń
Kobiety	2012	417	11.096	26,6
Mężczyźni	2012	932	21.936	23,5
Kobiety	2013	416	12.039	28,9
Mężczyźni	2013	929	17.811	19,2

Stosowane przez nas metody, techniki i narzędzia rozwoju pracowników, to przede wszystkim szerokie spektrum szkoleń otwartych i zamkniętych, specjalistycznych oraz związanych z umiejętnościami miękkimi, które realizujemy na podstawie planów rocznych w formie: konferencji, seminariów, warsztatów, sympozjów czy forów.

Wykorzystujemy nowoczesne techniki i technologie wpierające rozwój, takie jak gry symulacyjne, e-learning czy blended learning. Nie mniej istotnym narzędziem rozwoju pracowników są nasze autorskie programy rozwojowe skierowane do określonych grup pracowników, które przygotowujemy w ramach Akademii LOTOS. Z uwagi na to, że politykę szkoleniową firmy cechuje m.in. innymi szeroko rozumiana dostępność, grupami docelowymi są zarówno kadra kierownicza najwyższego i średniego szczebla, mistrzowie jak i koordynatorzy czy specjaliści.

Stosujemy rozwiązania oparte na coachingu i mentoringu, przy czym ten ostatni głównie w obszarze pionu produkcji, gdzie pozyskiwanie wiedzy trwa najdłużej i wymaga wieloletniego doświadczenia. Coachami i mentorami są doświadczeni specjaliści ds. szkoleń operacyjnych, którzy poprzez bezpośredni kontakt, przekazują wiedzę młodszym kolegom zatrudnionym na stanowisku aparatowego.

Pracownikom nieobce też są warsztaty wymiany wiedzy, pozwalające na dzielenie się nią w różnych obszarach funkcjonalnych organizacji. Ponadto, przynajmniej dwa razy w roku, odbywają się seminaria skierowane do kadry kierowniczej, mające na celu zapoznanie z najnowszymi rozwiązaniami w obszarze zarządzania oraz w atrakcyjny sposób łączące teorię z praktyką.

Innowacyjny rozwój zapewniający stałe doskonalenie i wykorzystywanie potencjału intelektualnego i doświadczenia pracowników wpisany jest w misję Grupy LOTOS. Wynika to z przekonania, że innowacyjność odgrywa kluczową rolę w strategii biznesu ukierunkowanego na zrównoważony rozwój.

Innowacyjne podejście LOTOSU przejawia się na kilku płaszczyznach:

• Rozwój kapitału intelektualnego
• Zastosowanie nowoczesnych technologii
• Współpraca międzysektorowa i angażowanie interesariuszy

Jako firma operująca w branży wysokich technologii od lat współpracujemy z kluczowymi dla naszej gałęzi przemysłu ośrodkami akademickimi i badawczymi, co przyczynia się do powstania rozwiązań korzystnych zarówno dla nas i innych firm naszej branży, jak i środowiska naukowego.

Stypendysta LOTOS

Z wyższymi uczelniami współpracujemy m.in. w ramach programu Stypendysta LOTOS. Z uwagi na specyfikę naszej działalności i istotną rolę, jaką odgrywamy w budowaniu bezpieczeństwa energetycznego kraju, dzielimy się także wiedzą i doświadczeniem naszych pracowników ze studentami, dając tym samym wyraz troski o przyszłość kolejnych pokoleń specjalistów w branży.

Od roku akademickiego 2004/2005 współpracujemy z Politechniką Gdańską. Zapewniamy stypendia naukowe i praktyki zawodowe pod okiem specjalistów z branży oraz umożliwiamy pisanie prac magisterskich związanych z naszą działalnością, które są recenzowane przez specjalistów Spółki. W roku akademickim 2012/2013 przyznaliśmy 13 stypendiów najlepszym studentom z Wydziału Chemicznego, Wydziału Elektroniki, Telekomunikacji i Informatyki, Wydziału Elektrotechniki i Automatyki oraz Wydziału Mechanicznego oraz 2 nagrody za najlepsze prace magisterskie na Wydziale Chemicznym.

W roku akademickim 2007/2008 podobną współpracę stypendialną podjęliśmy z Akademią Górniczo-Hutniczą im. Stanisława Staszica w Krakowie. W roku akademickim 2012/2013 przyznaliśmy 5 stypendiów najlepszym studentom z Wydziału Geologii, Geofizyki i Ochrony Środowiska, Wydziału Geodezji Górniczej i Inżynierii Środowiska, Wydziału Wiertnictwa, Nafty i Gazu oraz Wydziału Energetyki i Paliw. Ufundowaliśmy także dwie nagrody za najlepsze prace dyplomowe na Wydziale Wiertnictwa, Nafty i Gazu.

Od początku realizacji programu Stypendysta LOTOS przeznaczyliśmy ok. 1,2 mln zł na stypendia naukowe i nagrody dla 234 studentów i doktorantów.

Elementem naszej współpracy z uczelniami są również bezpłatne praktyki oraz staże standardowe i wakacyjne. W ich trakcie studenci mogą pogłębiać wiedzę pod opieką patrona – specjalisty z danej dziedziny.

W 2013 r. praktyki i staże odbyło w LOTOSIE łącznie 162 studentów, w tym 73 studentów Politechniki Gdańskiej i 16 studentów AGH w Krakowie. Dodatkowo w LOTOS Petrobaltic praktyki odbyło 20 studentów z wielu uczelni, którzy mieli okazję pozyskać doświadczenie zarówno na platformie wiertniczej, jak i w służbie utrzymania ruchu.

Po raz 11. uczestniczyliśmy w lokalnym projekcie wspomagającym studentów i absolwentów inicjowanym przez Prezydenta Miasta Gdańska pt. Wakacyjny Staż. Ufundowaliśmy dwumiesięczne staże zawodowe dla uczestników Programu Akademia Energii - projektu edukacyjnego zainicjowany przez Fundację 2065 im. Lesława A. Pagi, w którym udział biorą osoby pasjonujące się energetyką, które z tą branżą wiążą swoją przyszłość zawodową. Ponadto złożyliśmy swój akces w prestiżowym projekcie o zasięgu ogólnopolskim, organizowanym przez firmę PwC i Gazetę Wyborczą – Grasz o staż.

W 2013 r. LOTOS Petrobaltic był partnerem Międzynarodowej Konferencji Naukowo-Technicznej DRILLING - OIL – GAS AGH zorganizowanej przez Fundację Wiertnictwo-Nafta-Gaz, Nauka i Tradycje. Dodatkowo w ramach Bałtyckiego Festiwalu Nauki, którego byliśmy partnerem, LOTOS Petrobaltic przeprowadził działania informacyjno-edukacyjne na temat specyfiki działalności poszukiwawczo-wydobywczej.

Ponadto, w ramach współpracy z Zespołem Szkół Przemysłu Spożywczego i Chemicznego w Gdańsku, w 2013 r. ufundowaliśmy 7 stypendiów dla uczniów kształcących się w zawodach technik technologii chemicznej oraz technik analityk, którzy osiągnęli najlepsze wyniki w nauce i wykazali się aktywnością na rzecz szkoły. Przekazaliśmy nagrody w konkursie „Chemia wokół nas” oraz zorganizowaliśmy dla uczniów praktyki zawodowe.

W 2013 r. wspólnie z Urzędem Miasta Jasła rozpoczęliśmy także realizację projektu Jasielska Liga Naukowa z LOTOSEM. To wyjątkowy w skali kraju projekt edukacyjny, którego celem jest wyłonienie najzdolniejszych uczniów i umożliwienie im rozwijania swoich talentów.

Do Jasielskiej Ligii Naukowej z LOTOSEM przystąpiło w 2013 r. 299 uczniów z 9 jasielskich szkół podstawowych i 4 gimnazjów, którzy zgłosili w sumie 91 projektów badawczych.

Dzięki Lidze, uczniowie samodzielnie poszukują odpowiedzi na postawione wcześniej pytania, poprzez szereg działań naukowo-badawczych prowadzonych pod kierunkiem nauczycieli, a ich prace ocenia zespół ekspertów i autorytetów naukowych.